1月5日，在第四屆?？趪H新能源汽車(chē)暨智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)展覽會(huì )即將開(kāi)幕前夕，由中國國際貿易促進(jìn)委員會(huì )汽車(chē)行業(yè)分會(huì )指導，本屆車(chē)展的戰略合作伙伴易車(chē)主辦的智·新2022新能源趨勢論壇暨易車(chē)“NEV智新計劃”發(fā)布會(huì )在海南國際會(huì )議中心舉辦。

　　論壇圍繞新能源汽車(chē)數字化營(yíng)銷(xiāo)及用戶(hù)運營(yíng)等話(huà)題，共同探索新形勢下新能源汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展。論壇上易車(chē)還發(fā)布了自身的新能源內容產(chǎn)品和數智化營(yíng)銷(xiāo)解決方案——NEV智新計劃。

　　易車(chē)總裁劉曉科在主題演講中表示，中國的新能源車(chē)市經(jīng)過(guò)幾年的孕育生長(cháng)，即將在2022年迎來(lái)爆發(fā)式增長(cháng)，進(jìn)入大眾消費市場(chǎng)階段。與此同時(shí)，易車(chē)平臺的新能源汽車(chē)用戶(hù)規模的增速遠高于車(chē)市銷(xiāo)量增速，并呈現急劇上升的態(tài)勢。易車(chē)作為中國汽車(chē)行業(yè)發(fā)展的參與者與推動(dòng)者，也在積極思考作為一個(gè)平臺，能夠為新能源廠(chǎng)家和行業(yè)作出怎樣的貢獻。近一年來(lái)，易車(chē)一直在籌備布局以及不斷完善自身的新能源相關(guān)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方案，目前已經(jīng)具備了在新形勢下為新能源廠(chǎng)家提供全鏈路數智化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的能力。

　　他指出，為了更好地服務(wù)包括新能源品牌在內的主機廠(chǎng)，易車(chē)加速與控股股東騰訊進(jìn)行生態(tài)融合，已逐步打通騰訊體系，建立了汽車(chē)垂直生態(tài)，易車(chē)包括內容、車(chē)型庫、經(jīng)銷(xiāo)商庫和垂直算法在內的四大核心資產(chǎn)都在深度融入騰訊生態(tài)，同時(shí)易車(chē)后續用戶(hù)產(chǎn)品、商業(yè)產(chǎn)品都將圍繞汽車(chē)垂直生態(tài)進(jìn)行重新構建，這將大大提升易車(chē)賦能和服務(wù)用戶(hù)及主機廠(chǎng)商的能力。

　　劉曉科認為，品牌營(yíng)銷(xiāo)、體驗營(yíng)銷(xiāo)和私域營(yíng)銷(xiāo)是2022年新能源車(chē)市的三大營(yíng)銷(xiāo)課題，而易車(chē)都有針對性地布局了相關(guān)產(chǎn)品和方案。2021年有200多款新能源車(chē)型上市，預計2022年這一數量將大于250款，因此以新車(chē)上市為核心的品牌營(yíng)銷(xiāo)是主機廠(chǎng)的剛需，易車(chē)的全域內容生態(tài)將會(huì )為新能源汽車(chē)品牌建設發(fā)揮重要價(jià)值；根據易車(chē)最新調研數據，新能源用戶(hù)在購車(chē)過(guò)程中，會(huì )有47%的用戶(hù)重視線(xiàn)下實(shí)車(chē)體驗，因此在體驗營(yíng)銷(xiāo)層面，易車(chē)布局有豐富的體驗營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，在滿(mǎn)足消費者對于體驗的強訴求同時(shí)，也為新能源品牌架起與目標消費者溝通與營(yíng)銷(xiāo)的橋梁；與傳統燃油車(chē)不同的是，新能源廠(chǎng)商在渠道建設上做了創(chuàng )新變革，直營(yíng)、加盟門(mén)店超過(guò)2000多家，購車(chē)用戶(hù)可以在廠(chǎng)商官方App中以一口價(jià)的方式下單、支付，私域運營(yíng)已經(jīng)成為新能源廠(chǎng)商最重要的營(yíng)銷(xiāo)舉措，在這方面，易車(chē)也在嘗試通過(guò)易客連等產(chǎn)品為新能源品牌提供私域營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，未來(lái)也將豐富私域運營(yíng)產(chǎn)品，提供更廣泛和更有效率的服務(wù)。

　　事實(shí)上，在風(fēng)起云涌的新能源浪潮背后，新能源用戶(hù)群體、用戶(hù)的消費行為以及新能源營(yíng)銷(xiāo)都在發(fā)生改變，在數字和智能時(shí)代，如何通過(guò)數字化手段了解新能源消費群體，如何構建基于大數據和AI的數智化營(yíng)銷(xiāo)體系，是新能源品牌不得不關(guān)心和面對的機遇和挑戰。而在這方面，易車(chē)也推出了自己的解決方案——“NEV智新計劃”，即通過(guò)對用戶(hù)行為和數據進(jìn)行挖掘和分析，更好地把握新能源用戶(hù)需求，為用戶(hù)創(chuàng )造有價(jià)值的內容，同時(shí)基于大數據和AI，構建從關(guān)注到轉化乃至成交的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系。

　　易車(chē)助理總裁、數據營(yíng)銷(xiāo)中心負責人范辰杰，易車(chē)用戶(hù)產(chǎn)品中心負責人、助理總裁王洪亮，易車(chē)商業(yè)策略中心總經(jīng)理子汐分別從用戶(hù)分析、產(chǎn)品庫體系建設和營(yíng)銷(xiāo)解決方案三個(gè)層面解構了“NEV智新計劃”。

　　范辰杰基于易車(chē)大數據，詳細分析了新能源用戶(hù)群體特性、行為特征、線(xiàn)索變化情況，并具體解析了新能源用戶(hù)行為路徑、瀏覽習慣、資訊類(lèi)型偏好、車(chē)型關(guān)注重點(diǎn)等，通過(guò)深度洞察新能源用戶(hù)需求，為新能源車(chē)企了解市場(chǎng)前沿和用戶(hù)，制定產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)決策提供有效參考。

　　范辰杰介紹道，易車(chē)大數據顯示，2021年有近半消費者關(guān)注新能源車(chē)，留資量同比增長(cháng)超2倍，核心增量用戶(hù)來(lái)自非限購城市；相較傳統燃油車(chē)，消費者對新能源車(chē)的選擇更加糾結，需要持續的內容引導，而在內容關(guān)注中，社群/口碑營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要；同時(shí)，數據顯示新能源用戶(hù)在復購、增購比例會(huì )更高，在購車(chē)選擇中除了智能、節能之外會(huì )有更多個(gè)性化的訴求，品牌標簽多元化是比較明顯的大趨勢，而這也會(huì )對品牌營(yíng)銷(xiāo)提出更高的要求。

　　王洪亮向在場(chǎng)嘉賓分享了易車(chē)平臺新能源車(chē)線(xiàn)索發(fā)展情況、新能源的優(yōu)勢和不足，具體分析了新能源用戶(hù)行為路徑、瀏覽習慣和車(chē)型關(guān)注重點(diǎn)，并介紹了易車(chē)在新能源產(chǎn)品庫上的建設和升級情況。

　　王洪亮指出，新能源用戶(hù)主要通過(guò)汽車(chē)垂直媒體了解新能源汽車(chē)信息，更愿意通過(guò)選車(chē)工具、線(xiàn)上導購內容獲得新能源備選車(chē)型，在不同購車(chē)階段用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)也不同；同時(shí)在2021年，易車(chē)App新能源車(chē)銷(xiāo)售線(xiàn)索增長(cháng)3.2倍。因應汽車(chē)行業(yè)發(fā)展和用戶(hù)需求變化，易車(chē)也升級了新能源內容產(chǎn)品庫，對新能源頻道進(jìn)行了改版，首創(chuàng )“智能座艙”聚合產(chǎn)品頁(yè)，增加“車(chē)主權益模塊”“OTA模塊”內容展示頁(yè)，并提升新能源車(chē)型實(shí)測覆蓋率，提高用戶(hù)選購新能源車(chē)效率和體驗。同時(shí)打通了車(chē)企私域與易車(chē)公域社區場(chǎng)景，實(shí)現了優(yōu)質(zhì)內容、活動(dòng)話(huà)題同步公域擴散傳播，以及KOC聲量放大，深化產(chǎn)品口碑形象影響。截至目前，易車(chē)已經(jīng)打造了看選買(mǎi)一體化的新能源內容體系，今年也將加大對新能源產(chǎn)品體系的投入，包括內容建設和流量扶持。

　　子汐則帶來(lái)了易車(chē)針對新能源品牌營(yíng)銷(xiāo)訴求的思考，以及解決方案層面的探索，即聚焦連接用戶(hù)，提升連接規模和效率，在全域傳遞品牌產(chǎn)品信息，塑造差異化標簽構建品牌影響力，提升消費者認知，促進(jìn)成交轉化。

　　在這方面，易車(chē)持續聚焦購車(chē)潛客，打造了由易車(chē)魔方和指數平臺組成的數字、智能一體化營(yíng)銷(xiāo)引擎，并逐步打通控股股東騰訊體系，建立汽車(chē)垂直生態(tài)，推出了從影響到轉化包括內容產(chǎn)品、線(xiàn)上互動(dòng)產(chǎn)品、連接產(chǎn)品、品牌大事件在內的豐富營(yíng)銷(xiāo)工具和產(chǎn)品，為新能源車(chē)企進(jìn)行全域精準投放和精細化用戶(hù)運營(yíng)，打造從關(guān)注到興趣到意向，再到到店、成交的全域、全鏈路營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

　　過(guò)去20多年來(lái)，易車(chē)一直致力于用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)連接500萬(wàn)汽車(chē)從業(yè)者和3億車(chē)主，接下來(lái)，易車(chē)也將在新能源高速增長(cháng)的時(shí)代成為用戶(hù)買(mǎi)車(chē)決策時(shí)必經(jīng)的關(guān)鍵節點(diǎn)，繼續發(fā)揮產(chǎn)業(yè)“連接器”的價(jià)值和作用。