值得注意的是，中國品牌不僅在傳統行業(yè)如消費、電子、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域獲得了全球用戶(hù)的認可，在新興創(chuàng )新行業(yè)也走在了前列。

　　其中最典型的是海爾，海爾通過(guò)近年來(lái)的布局，已經(jīng)從一個(gè)傳統家電企業(yè)成功轉型為集智慧家庭、大健康、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等為一體的生態(tài)?；趯ζ放期厔莺秃枌?shí)踐的洞察，凱度在2019年的BrandZ榜單中首次設立“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”這一類(lèi)別，海爾成為唯一被歸類(lèi)于此的品牌。至今，海爾三度蟬聯(lián)。

　　隨著(zhù)數字化時(shí)代、萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，傳統企業(yè)轉型勢在必行。從海爾轉型的背后，我們能看到全球企業(yè)在新時(shí)代面臨的變革挑戰，海爾的表現或許是全球企業(yè)轉型信念的一劑“強心針”。

　　我們今天需要什么樣的品牌？

　　人們對品牌的理解，往往受限于所處的時(shí)代環(huán)境。最早的“品牌”更類(lèi)似于“標志”，用于確定產(chǎn)品歸屬；隨著(zhù)商品貿易的發(fā)展，“品牌”則代表了質(zhì)量保證，降低了選擇成本。

　　如今品牌選擇已經(jīng)極大豐富，而品牌所擁有的內涵也正在不斷擴容，人們需要的品牌感知，也早已不是幫助用戶(hù)識別、記憶的符號那么簡(jiǎn)單。

　　一個(gè)重要的變化在于，隨著(zhù)ABC（AI、Big Data、Cloud）和5G移動(dòng)通信等基礎技術(shù)的快速發(fā)展，萬(wàn)物正在變得智能化，而智能化的意義就在于——它能與你溝通互動(dòng)，“活”了起來(lái)。就像傳統的電視只能接收信號，如今的智能電視可以根據你的喜好向你推薦內容，近年來(lái)發(fā)生在電視上的事，未來(lái)也將發(fā)生在汽車(chē)、洗衣機、桌椅、跑步機，甚至一磚一瓦之中。

　　從品牌的角度來(lái)看，這就意味著(zhù)企業(yè)可以通過(guò)大量被激活的物聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)觸點(diǎn)進(jìn)行用戶(hù)溝通，而用戶(hù)的個(gè)性化需求也可以基于場(chǎng)景組合的整體思路得到滿(mǎn)足。

　　在場(chǎng)景體驗極大擴充的背后，是品牌形態(tài)發(fā)生的相應迭代升級，不同行業(yè)的不同企業(yè)終將走到一起，“生態(tài)品牌”的理念也應運而生。

　　智能化的萬(wàn)物，給品牌帶來(lái)了更多與用戶(hù)溝通的機會(huì )，這也是物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所具備的廣闊增量紅利，而所謂的“生態(tài)品牌”，其重要特征便是能夠布局并抓住物聯(lián)網(wǎng)紅利，圍繞用戶(hù)個(gè)體打造一貫式體驗。

　　不難發(fā)現，業(yè)內對“生態(tài)品牌”的共識，在于實(shí)現多方共贏(yíng)、持續迭代用戶(hù)體驗，并實(shí)現社會(huì )整體價(jià)值的長(cháng)期提升。這些特征顯然都與過(guò)去單一視角的品牌觀(guān)大不相同，也或將成為未來(lái)萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代的新品牌范式。

　　當大時(shí)代潮涌風(fēng)起，敢于向過(guò)去的自己宣戰，就成為品牌經(jīng)營(yíng)者的必修課。

　　我們對生態(tài)品牌有什么誤讀？

　　1866年，德國科學(xué)家?？藸栐凇渡矬w普通形態(tài)學(xué)》中首次提出“生態(tài)”的概念。在他看來(lái)，生態(tài)指的是生物群落的生存狀態(tài)，包括一個(gè)生物群落與其他生物群落的關(guān)系，以及與生態(tài)環(huán)境的關(guān)系。

　　這是一個(gè)新奇的視角，?？藸枌⑷藗兊年P(guān)注點(diǎn)從單個(gè)群落的個(gè)體命運，拉回到群落與群落、群落與環(huán)境這一更正確的方向上。而思路的切換會(huì )發(fā)現一些有趣的事實(shí)，譬如任何生物似乎都無(wú)法脫離生命周期的掌控，但熱帶雨林卻能夠生生不息。

　　與“生態(tài)”的概念不同，近年來(lái)雖然有越來(lái)越多的企業(yè)加入到打造生態(tài)的行列，但如何廓清生態(tài)品牌的真實(shí)含義卻見(jiàn)仁見(jiàn)智。

　　或許我們可以通過(guò)對比，厘清生態(tài)品牌的真正價(jià)值和未來(lái)方向。

　　“整合” vs “共創(chuàng )” 

　　生態(tài)顯然不是單純的資源整合，事實(shí)上二者的內在邏輯也有明顯差異。

　　整合往往是單純的效率驅動(dòng)，例如，企業(yè)需要把控品質(zhì)、降低成本、控制風(fēng)險，就往往會(huì )進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈上下游整合，這在消費品品牌中表現得最為明顯：乳制品企業(yè)自己養奶牛、種飼料；茶飲企業(yè)開(kāi)始做自有茶園……產(chǎn)業(yè)鏈的整合都是為了加強企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率，類(lèi)似于“1+1>2”的效果。

　　而生態(tài)品牌強調的是不同元素之間的協(xié)同共創(chuàng )，從而激發(fā)出更大的生命力，類(lèi)似于“2*2>4”的形態(tài)，生態(tài)本身將是一個(gè)“超級大腦”。例如海爾在智慧家庭場(chǎng)景中，就已經(jīng)逐步打通了各個(gè)場(chǎng)景設備的互動(dòng)聯(lián)系，無(wú)論你是在使用洗護的陽(yáng)臺，還是走進(jìn)健康空氣的臥室，智能化設備都能夠理解你的需求和情緒，從而更好地服務(wù)于你，而這與將冰箱、洗衣機等不同硬件設備單純擺在一起的靜態(tài)組合有著(zhù)本質(zhì)不同。

　　從中我們也能發(fā)現，生態(tài)品牌的構建，遠不止于外部場(chǎng)景的不斷覆蓋，還需要內部知識圖譜、用戶(hù)畫(huà)像、語(yǔ)音識別、自然語(yǔ)言處理等一系列技術(shù)的支撐，這些技術(shù)所形成的“大腦”更加重要。

　　當然，“大腦”的背后不僅僅是生態(tài)構建方的技術(shù)能力，還需要生態(tài)參與方的智慧共創(chuàng )。以海爾推出的場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)為例，在三翼鳥(niǎo)廚房中，過(guò)去廚房里只有冰箱和廚電，三翼鳥(niǎo)卻可以跨越行業(yè)邊界將櫥柜、廚具、菜譜、可溯源食材等生態(tài)方聚集起來(lái)，在廚房空間裂變出美食、健康、安全等多個(gè)定制場(chǎng)景方案；在三翼鳥(niǎo)智慧臥室中則細分出睡眠、運動(dòng)、學(xué)習、休閑等場(chǎng)景；智慧陽(yáng)臺更是裂變出洗護晾曬、健身、綠植、休閑、萌寵等場(chǎng)景方案。

　　提供智慧家庭全流程服務(wù)，用戶(hù)既能夠充分參與到設計、建設、服務(wù)自己家庭的全流程，又可以實(shí)現可迭代、定制化的健康生活方式，這當然不是靠海爾一己之力完成的。目前海爾智家旗下的衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)、空氣網(wǎng)、水聯(lián)網(wǎng)、娛聯(lián)網(wǎng)等生態(tài)品牌的生態(tài)方已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)家，這些不同行業(yè)的生態(tài)資源方都圍繞著(zhù)用戶(hù)的需求進(jìn)行共創(chuàng )。

　　“巨頭” vs “開(kāi)放”  

　　隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟和全球貿易的發(fā)展，大量覆蓋多業(yè)務(wù)模塊的巨頭開(kāi)始紛紛涌現，它們的業(yè)務(wù)看起來(lái)似乎龐大到足以構成一個(gè)生態(tài)。以韓國三星集團為例，它近百家子公司就涵蓋電子、金融、機械、化學(xué)等多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，甚至出現過(guò)“韓國人一生離不開(kāi)三樣東西：死亡、稅收和三星”這樣的說(shuō)法。

　　有趣的是，試圖包羅萬(wàn)象的龐然大物往往難以長(cháng)時(shí)間維系，反而是聚焦和精簡(jiǎn)往往能給企業(yè)更長(cháng)的生命力，通用、索尼、IBM等大量巨頭企業(yè)的發(fā)展歷程都不斷印證了這一點(diǎn)。

　　仔細觀(guān)察發(fā)現，不少巨頭雖然業(yè)務(wù)涉獵范圍甚廣，但業(yè)務(wù)之間往往邊界清晰，這其實(shí)反而容易走向相對封閉和割裂的狀態(tài)，無(wú)法很好地基于業(yè)務(wù)之間的聯(lián)系形成合力。但生態(tài)品牌強調的價(jià)值觀(guān)與之不同，它更重視跨邊界的開(kāi)放性和包容性。

　　海爾打造的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺卡奧斯便是一個(gè)典型案例?？▕W斯是古希臘的混沌之神、原始之神，又被稱(chēng)作萬(wàn)物之卵。以卡奧斯命名工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，可見(jiàn)海爾的初衷就是希望把生態(tài)方聚合起來(lái)，創(chuàng )造很多想象不到的新物種。

　　目前卡奧斯已經(jīng)構建了“大企業(yè)共建、小企業(yè)共享”的產(chǎn)業(yè)新生態(tài)：在服裝行業(yè)，卡奧斯賦能陜西偉志打造大規模定制解決方案，其生產(chǎn)效率提高了25%，交貨周期也從25-30天縮短到10天，具備年產(chǎn)6萬(wàn)套個(gè)性化定制服裝的能力；在氯堿化工行業(yè)，卡奧斯不僅助力四川天原實(shí)現企業(yè)生產(chǎn)數據的一致性和共享及生產(chǎn)信息的可視化，還共建氯堿行業(yè)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)子平臺，為市場(chǎng)和行業(yè)服務(wù)，賦能中小企業(yè)。

　　不僅如此，卡奧斯已經(jīng)打造了房車(chē)、建陶、服裝、機械等15個(gè)行業(yè)生態(tài)，賦能范圍覆蓋29個(gè)行業(yè)大類(lèi)、全國12大區域以及全球20多個(gè)國家。

　　可以看出，生態(tài)品牌并非是巨頭企業(yè)的“占山為王”，而是將自身能力開(kāi)放給外部，成為一種可供靈活使用的“公共資源”。也正是通過(guò)這種開(kāi)放的模式，生態(tài)品牌的建設才能越走越遠。

　　隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，平臺經(jīng)濟得到了快速發(fā)展。平臺經(jīng)濟最初解決了“供需不對稱(chēng)”的痛點(diǎn)，降低交易成本，將買(mǎi)家與賣(mài)家撮合在一起，既降低了買(mǎi)家尋找好貨的成本，又降低了賣(mài)家尋找客戶(hù)的成本。

　　但值得注意的是，平臺經(jīng)濟的無(wú)序擴張已經(jīng)成為當下的一個(gè)監管重點(diǎn)。在平臺體量不斷變大的過(guò)程中，平臺本身可能會(huì )因掌握更多話(huà)語(yǔ)權而侵害買(mǎi)家與賣(mài)家的利益，“二選一”和“大數據殺熟”便是顯性表現。這顯然與生態(tài)品牌的內涵背道而馳，因為生態(tài)品牌不僅要共創(chuàng )，還要共享。

　　以三翼鳥(niǎo)為例，三翼鳥(niǎo)能夠根據不同的家裝場(chǎng)景需求，提供定制化的智慧家庭解決方案，同時(shí)帶來(lái)場(chǎng)景、生態(tài)、用戶(hù)三方面差異化價(jià)值。如果說(shuō)家電產(chǎn)品供需的對接讓三翼鳥(niǎo)看上去像是一個(gè)“平臺”，那么智慧場(chǎng)景服務(wù)則讓三翼鳥(niǎo)成為一個(gè)“生態(tài)”。智慧臥室、智慧浴室這些智慧場(chǎng)景從0到1的搭建自然不用多說(shuō)，三翼鳥(niǎo)還可以根據用戶(hù)的具體需求提供整改、局改、微改等“1+N”服務(wù)體系，幫助用戶(hù)打造未來(lái)之屋，并提供長(cháng)期的用戶(hù)服務(wù)。用戶(hù)與三翼鳥(niǎo)的品牌鏈接，不像傳統平臺那樣因為交易結束而戛然而止，而是有著(zhù)長(cháng)期乃至終身的深度互動(dòng)體驗，用戶(hù)也在不斷體驗之中不斷強化品牌認可。而隨著(zhù)生態(tài)方不斷加入三翼鳥(niǎo)之后，其產(chǎn)品溢價(jià)實(shí)現了明顯提升，并拓展了企業(yè)可調用資源及用戶(hù)流量。

　　除此之外，用戶(hù)也不再僅僅作為產(chǎn)品和服務(wù)的接收方存在，而是與企業(yè)一樣參與到整個(gè)生態(tài)的共創(chuàng )過(guò)程之中。

　　我們如何面對新的品牌時(shí)代？

　　在對比以上相似概念之后，不難發(fā)現，一張更為清晰的生態(tài)品牌圖景徐徐在眼前鋪開(kāi)。簡(jiǎn)單而言，生態(tài)品牌的特點(diǎn)是以用戶(hù)需求和體驗為基石，貼近業(yè)務(wù)場(chǎng)景，強調開(kāi)放包容，重視行業(yè)和社會(huì )價(jià)值創(chuàng )新。

　　隨著(zhù)新品牌范式的出現，我們衡量品牌價(jià)值的模型也需要進(jìn)行相應改變。過(guò)去在評價(jià)品牌時(shí)，企業(yè)往往采用財務(wù)會(huì )計模型、績(jì)效指標、資本回報率等傳統財務(wù)模型，但這些已經(jīng)難以適用于我們正在跨入的萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代。時(shí)代環(huán)境、社會(huì )理念在進(jìn)行變革時(shí)，我們又該如何衡量品牌價(jià)值？ 

　　現階段，業(yè)內已經(jīng)有專(zhuān)家團體嘗試歸納出衡量生態(tài)品牌及其價(jià)值的一整套標準，從品牌理想、用戶(hù)和合作伙伴三大視角看待今天的品牌創(chuàng )新。

　　這三大視角的背后其實(shí)指向了一個(gè)清晰的趨勢，也就是未來(lái)評估品牌的真正價(jià)值，需要將公司、生態(tài)合作伙伴、消費者乃至員工等所有利益攸關(guān)者獲得的價(jià)值通盤(pán)考慮在內。通過(guò)資源共享、伙伴共創(chuàng )、產(chǎn)業(yè)共贏(yíng)的路徑，最終保障企業(yè)競爭力、明確產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向、構筑消費者美好生活乃至推動(dòng)全球商業(yè)的進(jìn)一步革新。

　　如果細數海爾的發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現，它是在全球擁有廣泛影響的領(lǐng)先企業(yè)，同時(shí)也分階段引領(lǐng)了中國產(chǎn)業(yè)界的更新迭代。從最早對產(chǎn)品品質(zhì)的強調到隨后對品牌形象塑造的重視，然后到中國融入全球化經(jīng)濟過(guò)程中積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)，再到眼下響應物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代提出生態(tài)品牌的概念并引領(lǐng)實(shí)踐，它的每一個(gè)預判幾乎都在隨后的時(shí)代浪潮中得到驗證。

　　因此，當它開(kāi)始飛速擁抱生態(tài)品牌這一全新概念時(shí)，我們也需要予以關(guān)注。畢竟，這大概率意味著(zhù)一個(gè)共創(chuàng )、共享、共贏(yíng)的新時(shí)代將要到來(lái)。