凌晨一邊熬著(zhù)夜，一邊把枸杞、黑芝麻、保健品放進(jìn)購物車(chē)；視頻會(huì )員資格15元不舍得買(mǎi)，一轉身會(huì )在論壇上跪求一張1680元的演唱會(huì )門(mén)票……這樣看似沖突性極強的“分裂式”消費觀(guān)，正是當代年輕人的真實(shí)消費態(tài)度。

　　90后及00后被稱(chēng)為“泛Z世代”，他們是一批出生在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕人，洞察這部分用戶(hù)的消費數據可以發(fā)現，年輕人的消費習慣已經(jīng)發(fā)生變遷，他們更關(guān)注自我、探索世界，消費興趣化、個(gè)性化?！啊篫世代’的特征是錢(qián)整體不夠花，但局部不差錢(qián)，‘興價(jià)比’是這一代年輕人的新消費觀(guān)。以前的‘性?xún)r(jià)比’是性能和價(jià)格，現在的‘興價(jià)比’是興趣和價(jià)格?！闭行行庞每ㄆ放婆c用戶(hù)經(jīng)營(yíng)部相關(guān)負責人說(shuō)。

　　該省省，該花花

　　為什么他們一邊不惜大價(jià)錢(qián)買(mǎi)限量版球鞋、奢侈美妝，一邊又熱衷拼單、拼購，幾塊錢(qián)的運費能省就??？“泛Z世代”在“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的同時(shí)，也給市場(chǎng)留下大大的問(wèn)號。

　　招商銀行信用卡分析稱(chēng)，在經(jīng)濟、消費、生活、信息四重環(huán)境變化的助推下，成長(cháng)于不確定性當中的“泛Z世代”，走過(guò)年少“氣”盛，呈現出極強的適應性和靈活性，他們的狀態(tài)接近于“液態(tài)”，看待世界、生活和消費也擁有與液態(tài)相似的特質(zhì)， “流動(dòng)靈活又變化萬(wàn)千”“互相獨立又緊密連接”“涓涓細流又波濤洶涌”，因此將他們稱(chēng)為“液態(tài)青年”。

　　興趣和價(jià)格仍是形成年輕人商品購買(mǎi)的關(guān)鍵決策因素，但對于哪里要省、哪里要花的自我認知在疫情之下更加清晰。在招商銀行信用卡的各類(lèi)消費活動(dòng)背后，這樣的數據更為明顯。以2020年招行信用卡每年一度的手機支付筆筆返現“加雞腿”活動(dòng)為例，“泛Z世代”參與熱情空前，參與人數相比2019年增長(cháng)超130%，在參與用戶(hù)中占比超過(guò)45%，其中00后的增幅達到178%。

　　省錢(qián)是遠遠不夠的，對于年輕人來(lái)說(shuō)，同時(shí)省時(shí)間才更有吸引力，年輕人想要的是一種“喂到嘴邊的優(yōu)惠”。形象的來(lái)說(shuō)就是“套餐打敗單品”“包年打敗包月”。同時(shí)，使用招行信用卡積分兌換常用App會(huì )員的用戶(hù)中，“泛Z世代”占比更高。餓了么會(huì )員的兌換用戶(hù)中90后占比68%，芒果TV會(huì )員兌換用戶(hù)中90后占比58.6%。

　　來(lái)自“小紅書(shū)”的數據顯示，95后和00后更具有“務(wù)實(shí)消費”的理念，樂(lè )于分享比價(jià)攻略，不將“廉價(jià)”與“個(gè)性”看作對立的存在。

　　“該省省，該花花”無(wú)疑是“液態(tài)青年”的消費價(jià)值觀(guān)的最好體現，他們的決策更為理性，但也不吝嗇消費，隨時(shí)準備為自己的所愛(ài)去投入。雖然一直在為興趣花錢(qián)，但“液態(tài)青年”投入的方向正發(fā)生從“外在愛(ài)好”往“投資自我”“投資圈子”轉變的趨勢。

　　健康升級，國潮興起

　　在理性消費觀(guān)下，年輕人的消費需求風(fēng)向發(fā)生迭代，部分彈性消費受擠出，同時(shí)“新剛需”品類(lèi)被催生。CBNData《報告》顯示，2020年，受疫情影響，健康消費的需求被空前放大，醫藥健康、滋補保健在消費者購物籃中的比重持續提升。其中90后、95后消費增速最為亮眼，在滋補養生上更偏好燕窩、阿膠和茶飲類(lèi)。

　　兼具輕便和營(yíng)養特質(zhì)的健康零食正成為“隨手養生”場(chǎng)景的明星產(chǎn)品。調查顯示，83%的消費者主動(dòng)調整飲食預防健康疾病，消費者更偏好“營(yíng)養添加”和“少糖無(wú)糖”的健康化零食。

　　某電商平臺的數據也顯示，2020年618期間，眼部保健類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售同比增長(cháng)4126%、蛋白粉同比增長(cháng)751%、維生素類(lèi)產(chǎn)品同比增長(cháng)387%，其中95后、00后成消費主力，活躍用戶(hù)同比增長(cháng)126%。

　　“泛Z時(shí)代”成保健品等健康消費的購買(mǎi)主力軍，說(shuō)明年輕人對健康的訴求越來(lái)越強烈。實(shí)際上，隨著(zhù)國民健康意識提升，“健康”的定義也發(fā)生了新變化，從原來(lái)的“不生病”升級成一種健康的生活方式。

　　隨著(zhù)新生代成為消費主力，國潮現象的熱度也迅速攀升。數據顯示，B站國風(fēng)圈粉絲數2020年已經(jīng)突破了8000萬(wàn)粉絲量。如果說(shuō)國際大牌曾在上一代人當中掀起風(fēng)潮，那么“泛Z世代”則為“國潮”而癡迷。

　　年輕人對待國風(fēng)文化的態(tài)度，是國潮崛起的主因。2019年漢服愛(ài)好者規模達350萬(wàn)人，近兩三年每年有70%的人數增長(cháng)。2019年漢服市場(chǎng)銷(xiāo)售額突破45億，對比2017年的5億看，迎來(lái)井噴。國風(fēng)游戲擁有3億用戶(hù)，占國內游戲人數50%，市場(chǎng)收入300億，國風(fēng)音樂(lè )更是深受25歲以下年輕人喜愛(ài)。

　　國貨消費品牌崛起的跡象近年來(lái)越發(fā)明晰。2020年“雙11”，開(kāi)賣(mài)第一天就有357個(gè)新品牌成交額登上天貓細分類(lèi)目Top1。根據CBNData《報告》，消費者對中國品牌的關(guān)注度在十年間從38%提升到70%。一方面，疫情進(jìn)一步培養了消費者對本土品牌的認知與需求；另一方面，內循環(huán)的政策導向、生產(chǎn)資源的傾斜也為國貨崛起提供了歷史性機遇。

　　從功能導向到關(guān)注文化和體驗，從崇尚國際品牌到對于中國本土品牌更加信任，可以說(shuō)，以年輕人為主力的中國的消費市場(chǎng)，走在了一個(gè)消費多元化和個(gè)性化釋放的交匯口。

　　新勢力新需求

　　面對消費者更加短暫、更矛盾、更小眾、更奇異，還有在功能、文化、美學(xué)等各方面多元細分的需求，紛繁多樣的消費貨品也呈現了共同的發(fā)展趨勢，從最開(kāi)始滿(mǎn)足功能性的耐用必需，再到滿(mǎn)足虛榮心的LOGO崇拜，到滿(mǎn)足內心的愉悅感等，商品變得更有趣、更細膩、更澎湃、更美好。

　　年輕人的消費觀(guān)念之所以不同，盒小馬負責人李賢認為，一是因為95后剛出生就有手機，就有智能設備，這些智能設備對他們就像空氣一樣自然存在，所以他們更愿意用智能設備實(shí)現消費需求。第二，95后很多都是獨生子女，經(jīng)濟背景、家庭條件都不錯，所以他們對飲食、健康營(yíng)養、安全的追求比較高。第三，95后有比較自由的空間，這導致他們不太愿意被過(guò)多地打擾，無(wú)論是用餐還是社交往往選擇一些比較輕服務(wù)的模式?！拔覀円郧暗姆?wù)希望服務(wù)非常好，現在Z世代的人更愿意你稍微離我遠一點(diǎn)，我有自己的空間，網(wǎng)點(diǎn)自取早餐就很符合Z世代的需求?！?/p>

　　隨著(zhù)Z世代逐漸成長(cháng)為消費市場(chǎng)的新勢力人群，品牌要如何與他們構建情感連接、撬動(dòng)持續的消費？

　　CBNData首席商業(yè)分析師李湘指出，新生代消費正在成為消費的主力軍，他們接觸多元的信息，有著(zhù)不同以往的品牌心智——容易被種草、樂(lè )意嘗鮮，對新品牌有著(zhù)更強的偏好。另一方面，他們對品牌的忠誠度降低，更愿意嘗試不同品牌，而不是對單個(gè)品牌多次復購，這對大品牌的老顧客維護增加了難度。因此，主動(dòng)擁抱新生代消費者，增添年輕基因，將成為品牌面臨的長(cháng)期課題。

　　謙尋控股聯(lián)合創(chuàng )始人&CEO奧利認為，消費者本質(zhì)的需求不會(huì )變，消費者希望有高品質(zhì)的產(chǎn)品，所以未來(lái)五年非常重要的變化就是年輕人的變化，因為年輕人的消費觀(guān)念不同于80后、90后，他們在產(chǎn)品的價(jià)格上也許沒(méi)有那么敏感，但是他們有特別的追求——“個(gè)性化”。他們也許不是熱愛(ài)于品牌、不是熱衷于貴，他們是熱衷于非常有個(gè)性的輸出和表現，熱衷于分享、社交媒體的傳播。因此，做有特色的產(chǎn)品、有溫度的產(chǎn)品將是非常重要的事情。